隨著全球化進(jìn)程的加速，飲料消費(fèi)模式正經(jīng)歷多元化的演變。新式茶飲行業(yè)不再受限于傳統(tǒng)銷售渠道，開始呈現(xiàn)明顯的多元化和數(shù)字化趨勢。
本期采用消費(fèi)者問卷調(diào)查方法，分別對112份學(xué)生和203份全體消費(fèi)群體問卷結(jié)果中的飲品口味和品牌的喜好、飲用頻率、健康擔(dān)憂及價格接受度等方面進(jìn)行分析，旨在全面了解消費(fèi)者對新式茶飲的接受程度及相關(guān)偏好情況。同時結(jié)合文獻(xiàn)綜述，深入剖析新式茶飲行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并就行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提出建議。
一、新式茶飲的行業(yè)現(xiàn)狀
1. 市場發(fā)展現(xiàn)狀
新式茶飲業(yè)是從2010年左右異軍突起的新式服務(wù)行業(yè)。截至2022年，我國新式茶飲市場規(guī)模突破2900億元大關(guān)。當(dāng)前，整體新式茶飲行業(yè)規(guī)模約為3333.8億元人民幣，呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。這種增長態(tài)勢也對新式茶飲行業(yè)的經(jīng)濟(jì)鏈和商業(yè)布局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。新式茶飲市場的經(jīng)濟(jì)鏈主要包括茶葉種植、加工和銷售，以及茶文化產(chǎn)品。此外，還涉及其他飲品領(lǐng)域，如咖啡、低度酒精飲料、益生菌飲料等，而這些領(lǐng)域之間的聯(lián)合開發(fā)也逐漸興起。
在實(shí)體店規(guī)模方面，新式茶飲的行業(yè)布局主要是圍繞一線及新一線城市的商業(yè)核心區(qū)域進(jìn)行的。然而，由于一線城市市場已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，各方正逐步將目光投向二、三乃至四線城市尋求新的增長點(diǎn)。隨著向“下層”市場擴(kuò)展，街頭品牌不斷涌現(xiàn)，新式茶飲市場內(nèi)部競爭愈發(fā)激烈。同時，隨著消費(fèi)市場的不斷擴(kuò)大和底層經(jīng)濟(jì)的延伸，新式茶飲市場向下發(fā)展的同時，也呈現(xiàn)出進(jìn)軍海外市場的趨勢。
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2. 市場驅(qū)動因素(1)年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣新式茶飲市場在不同年齡段消費(fèi)群體中呈現(xiàn)出不均衡的擴(kuò)張模式。針對全體新式茶飲消費(fèi)者，本研究基于對新式茶飲消費(fèi)者情況的調(diào)查，通過對203份有效匿名調(diào)查問卷進(jìn)行分析，其中男性占27.59%，女性占72.41%。數(shù)據(jù)表明，新式茶飲市場的消費(fèi)者主要為28歲及以下的群體，大于28歲的人群僅占總數(shù)的12%(圖1)。表明與傳統(tǒng)原葉茶的中老年消費(fèi)群體相比，年輕群體對新式茶飲的消費(fèi)意愿更高。原因可能是傳統(tǒng)茶飲在滿足年輕人特定的口感、沖泡便捷性和攜帶方面的需求存在局限。研究表明，年輕群體對飲品的便利程度要求較高，同時在口感方面表現(xiàn)較高的挑剔性。這暗示了針對年輕消費(fèi)群體進(jìn)行的配方設(shè)計與產(chǎn)品創(chuàng)新可能與積極的市場反應(yīng)存在關(guān)聯(lián)性。新式茶飲的多樣化體驗(yàn)與青年一代多元的娛樂和生活方式相契合，表現(xiàn)出市場為適應(yīng)目標(biāo)客戶更高層次消費(fèi)需求做出了策略性響應(yīng)。
(2)數(shù)字化營銷與運(yùn)營的影響
2020年底，餐飲整體線上訂單實(shí)現(xiàn)同比增長107.9%，其中新式茶飲行業(yè)線上增速最快，約為744.0%，同時顯示線上化率從15.5%上漲至80.6%，增速最為顯著。線上渠道不僅是茶飲產(chǎn)品展示和訂購的平臺，還提供多元化市場營銷途徑，如媒體推廣、在線廣告和電商零售。通過整合線上和線下銷售渠道，茶飲品牌提高了市場覆蓋率和運(yùn)營效率。該模式綜合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)實(shí)體零售的優(yōu)勢，旨在優(yōu)化用戶體驗(yàn)。這些元素共同構(gòu)成了未來新式茶飲市場的運(yùn)營環(huán)境。
二、新式茶飲行業(yè)消費(fèi)趨勢
1. 健康趨勢
(1)降低糖分?jǐn)z入
為了更精確地調(diào)查年輕消費(fèi)者對新式茶飲糖分?jǐn)z入的接受度，采用抽樣調(diào)查的方法進(jìn)行調(diào)研。通過針對消費(fèi)者喜好的問卷設(shè)計，收集到了112份有效的匿名問卷數(shù)據(jù)。受訪人群主要是來自多個專業(yè)的高校學(xué)生，其中女性受訪者占比超過七成。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者的甜度偏好依次為：三分糖(29%)、五分糖(25%)、不額外加糖(23%)、七分糖(17%)，而選擇全糖的人數(shù)占比僅有6%，表明消費(fèi)者對糖攝入量和其潛在健康影響的關(guān)注，低糖或無糖選擇的偏好可能是對健康影響的一種預(yù)防性應(yīng)對。新式茶飲的消費(fèi)市場呈現(xiàn)出向低糖或零糖產(chǎn)品方向發(fā)展的趨勢。為了滿足那些有減糖和控糖需求的消費(fèi)者，市場上涌現(xiàn)了眾多使用甜味劑的低糖和無糖飲料。盡管蔗糖在甜味劑市場中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但從原料合成和消費(fèi)需求的角度來看，人工合成甜味劑和天然代糖將逐漸取代一部分蔗糖市場份額。以健康和成本的角度來看，代糖類甜味劑正逐漸替代蔗糖，成為低糖飲料工業(yè)的主要發(fā)展趨勢。
喜茶代糖標(biāo)識
(2) 輔料的多元和健康化
消費(fèi)者在選擇新式茶飲輔料時更傾向于選擇富含膳食纖維和低血糖生成指數(shù)的產(chǎn)品，這表明有健康需求的消費(fèi)群體正在逐步增加?！?021新式茶飲趨勢分析報告》指出，2020年雜糧和薯類輔料年增速達(dá)到22%和20%，燕麥、花生、紅豆和南瓜等成分也逐漸成為新式茶飲的選項(xiàng)。這反映出新式茶飲市場對多元化和功能化產(chǎn)品的逐步開放，也可能是市場適應(yīng)更復(fù)雜、個性化的消費(fèi)需求的具體表現(xiàn)。
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2. 多業(yè)態(tài)融合的消費(fèi)需求
新式茶飲作為新興行業(yè)，除內(nèi)部競爭外，還面臨著來自咖啡、原葉茶、碳酸飲料和乳制品等不同飲料市場的壓力。新式茶飲行業(yè)的競爭策略主要集中在產(chǎn)品個性化和季度性多樣化，并呈現(xiàn)出多業(yè)態(tài)融合的模式。例如2017年推出的“茶+酒”的模式引發(fā)各大品牌紛紛推出多樣化的酒類新品和創(chuàng)新;瑞幸推出的“中國茶咖”，將茶與咖啡結(jié)合到了一起;奈雪的茶旗下的“茶+甜品”模式已經(jīng)成為了其一大特色。“茶+”模式已成為新式茶飲市場持續(xù)發(fā)展的一部分。
瑞幸茶咖系列 蘭韻鐵觀音
奈雪的茶 “茶+甜品”模式
產(chǎn)品上，通過與其他餐飲行業(yè)的合作與創(chuàng)新，新式茶飲能提供更多的消費(fèi)場景和體驗(yàn)，增加顧客的粘性和忠誠度。同時借助其他餐飲行業(yè)的影響力和品牌優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額和提高知名度。營銷運(yùn)營方面，新式茶飲未來持續(xù)發(fā)展的要點(diǎn)包括線上渠道的發(fā)展和多業(yè)態(tài)融合，其實(shí)現(xiàn)手段主要是通過數(shù)據(jù)集中和共享，推動技術(shù)、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)融合，形成覆蓋全國的數(shù)據(jù)共享大平臺。
三、新式茶飲行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
1. 健康顧慮
根據(jù)面向全年齡段的匿名調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過七成的消費(fèi)者對新式茶飲可能引發(fā)的健康問題表示擔(dān)憂，突顯了消費(fèi)者對新式茶飲健康影響的普遍疑慮。而公眾的質(zhì)疑主要集中在新式茶飲是否使用可能含有大量反式脂肪酸的奶精替代鮮奶，以及是否存在咖啡堿超標(biāo)和含糖量過高等問題。這些問題不僅源于商家在原材料選擇和制作工藝上的不規(guī)范，甚至在使用被認(rèn)為健康的材料時，也可能引發(fā)爭議。表明新式茶飲行業(yè)需要更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑牧线x擇和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以緩解公眾對其潛在健康風(fēng)險的擔(dān)憂。
新式茶飲通常含有高糖配方，可能使消費(fèi)者面臨胰島素抵抗、糖尿病和肥胖等潛在健康問題的風(fēng)險。一項(xiàng)針對10萬法國成年人的前瞻性研究表明，心腦血管疾病的風(fēng)險與食品和飲料中的人造甜味劑呈正相關(guān)，其風(fēng)險隨著攝入量的增加而逐漸升高。
2. 茶飲品類同質(zhì)化嚴(yán)重
在大數(shù)據(jù)時代，新式茶飲市場整體呈現(xiàn)出年輕化和潮流便捷的趨勢。然而，茶飲料的易復(fù)制性使得市場的準(zhǔn)入門檻降低，導(dǎo)致市場品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出，內(nèi)部競爭日益激烈。此外，茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新受到上游供應(yīng)鏈的限制，茶底和水果元素的選擇受到制約，導(dǎo)致飲品研發(fā)方面存在一定的局限性，創(chuàng)新難度增大。
3. 新式茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不明確
新式茶飲行業(yè)具有明顯的標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范問題。首先，企業(yè)規(guī)模差異懸殊，設(shè)計理念和技術(shù)水平良莠不齊，導(dǎo)致行業(yè)術(shù)語與定義模糊不清，市場概念缺乏準(zhǔn)確性。其次，制作企業(yè)對新式茶飲的理解存在差異，表現(xiàn)在原料需求不明確、茶葉復(fù)配與食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)缺失，影響了產(chǎn)品的衛(wèi)生安全性和品質(zhì)。產(chǎn)品方面存在多樣性、現(xiàn)制工藝復(fù)雜，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，直接威脅著產(chǎn)品品質(zhì)和衛(wèi)生水平。此外，傳統(tǒng)茶標(biāo)準(zhǔn)的不適用使新式茶飲的品質(zhì)、分類、輔料等方面面臨挑戰(zhàn)。餐飲規(guī)范對茶飲料特性缺乏針對性，以及工業(yè)飲料標(biāo)準(zhǔn)的差異進(jìn)一步加劇了標(biāo)準(zhǔn)的混亂。
四、我國新式茶飲行業(yè)的發(fā)展策略
1. 遵循健康趨勢
人們的生活方式正朝著由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變的趨勢發(fā)展，這種轉(zhuǎn)變也反映在茶飲消費(fèi)上。消費(fèi)者對茶飲的需求越來越偏向天然和綠色。使用高質(zhì)量和安全的原材料不僅能提高產(chǎn)品的品質(zhì)，也能增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。因此，“低糖、 低脂、輕體”的健康理念在市場中具有更強(qiáng)的競爭力。
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2. 茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)
在個性化和追求創(chuàng)新的市場環(huán)境下，產(chǎn)品差異化已成為品牌競爭的關(guān)鍵要素。隨著消費(fèi)者需求的不斷演變，產(chǎn)品創(chuàng)新不僅包括新口味、新配方的推出，還涉及到產(chǎn)品形式、包裝設(shè)計等方面的革新。此外，隨著科技的不斷發(fā)展，數(shù)字化和智能化成為創(chuàng)新的新方向，為茶飲行業(yè)帶來了更多可能性。因此，品牌需要不斷探索和嘗試，以提供符合市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，保持競爭優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
3. 品牌發(fā)展特色
在新時代背景下，品牌要保持長期的活力，需要在產(chǎn)品、營銷手段等方面持續(xù)創(chuàng)新，賦予品牌年輕化的內(nèi)涵。并且隨著茶飲市場的不斷細(xì)分，產(chǎn)品將更多地趨于地方化和個性化，針對不同地域、不同年齡消費(fèi)者的差異化需求，小眾化、高端化、個性化、功能化成為行業(yè)內(nèi)各個企業(yè)探索發(fā)展的必然方向。這種趨勢不僅能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求，也有助于品牌在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢，提升市場份額。
4. 創(chuàng)新與營銷結(jié)合
運(yùn)營方面，茶飲品牌可以依托消費(fèi)者的休閑放松、生活習(xí)慣、保健養(yǎng)生和提神四大喝茶動因，建立多層次的社交消費(fèi)場景，以銷售服務(wù)化為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)社交互動，形成新型營銷模式。例如，喜茶成功將產(chǎn)品與熱門文化符號和線下活動相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化和市場影響力的提升。這種創(chuàng)新的運(yùn)營模式有助于品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。
5. 行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范
建立一致的標(biāo)準(zhǔn)體系是未來茶飲行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵步驟。通過明確術(shù)語和定義、規(guī)范市場概念、強(qiáng)化生產(chǎn)操作規(guī)范，能夠有效提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平，確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性和衛(wèi)生安全性。這不僅有助于行業(yè)的健康發(fā)展，也為消費(fèi)者提供了更清晰、可信賴的產(chǎn)品信息，從而促進(jìn)整個市場的良性競爭。
來源：中國茶葉
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